Использование авторских произведений в рекламе

04-03-19 admin 0 comment

Ананьева Е.В.
Современное право, 2000.


Ананьева Е.В., зам. начальника Договорно — правового управления РАО, с 1982 г. работает в области охраны авторского права.

Реклама и рекламные слоганы стали неотъемлемой частью жизни нашего общества. Несмотря на то что прерывание передач в самом интересном месте рекламным блоком вызывает у подавляющего большинства населения негативную реакцию, а обилие рекламных щитов вдоль автомобильных трасс наводит на размышление о небезопасности их для водителей, представить себе жизнь без этой порой небезынтересной, но иногда просто отвратительной (на мой взгляд) рекламной продукции уже невозможно. Однако помимо того, что реклама является «двигателем» торговли, она еще и объект авторского права.

Вопросы, связанные с соблюдением авторских прав при создании рекламной продукции, регламентируются Законом РФ от 09.07.93 г. N 5351-1 «Об авторском праве и смежных правах» (в редакции Федерального закона от 19.07.95 г. N 110-ФЗ, далее — Закон) и Федеральным законом от 18.07.95 г. N 108-ФЗ «О рекламе».

Закон «О рекламе» определяет рекламу как «распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Статья 4 Закона «О рекламе» устанавливает, что реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав, а использование в ней объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, установленном законодательством РФ, в частности Законом «Об авторском праве и смежных правах» (п. 5 ст. 5).

Общее правило Закона состоит в том, что любое использование произведений возможно только на основании договора с правообладателем и с выплатой авторского вознаграждения.

Следует отметить, что первые дела, связанные с использованием произведений в рекламной продукции, появились в Российском авторском обществе (РАО) еще в 1993 г., и практически на протяжении всего последующего времени конфликты вокруг рекламной продукции периодически возникали и возникают.

Одним из наиболее типичных случаев нарушения авторского права является использование в рекламе ранее выпущенных музыкальных произведений. Авторское право чаще всего нарушается при создании аудиовизуальных произведений, к которым относятся рекламные ролики — наиболее популярный вид рекламного продукта.

Например, в свое время РАО вело дело по претензии известного российского композитора к небезызвестной фирме — «отличной компании» — «Хопер Инвест». Рекламные ролики компании постоянно показывали по телевидению и были «на слуху» на радио, и в них использовались фрагменты песни из любимого нашими зрителями кинофильма «Кавказская пленница» («Трутся об ось медведи…»).

В соответствии со ст. 13 Закона авторское право на аудиовизуальное произведение принадлежит автору сценария, режиссеру, автору музыкального произведения, специально созданного для данного фильма. Заключение договора на создание аудиовизуального произведения влечет за собой передачу авторами этого произведения изготовителю аудиовизуального произведения исключительных прав на воспроизведение, распространение, публичное исполнение, сообщение по кабелю для всеобщего сведения, передачу в эфир или любое другое публичное сообщение аудиовизуального произведения, если иное не предусмотрено в договоре.

Кроме того, п. 4 Закона установлено, что авторы произведений, вошедших составной частью в аудиовизуальное произведение, как существовавшие ранее (автор романа, положенного в основу сценария, и др.), так и созданные в процессе работы над ним (оператор — постановщик, художник — постановщик и др.), пользуются авторским правом каждый на свое произведение.

Таким образом, законодателем установлено, что при создании рекламного аудиовизуального произведения обязательно должны заключаться договоры с авторами всех используемых произведений. Однако на практике это случается не всегда.

Наиболее распространенное заблуждение, бытующее у многих создателей рекламных роликов, заключается в их «твердом» убеждении, что ранее выпущенные в свет произведения могут использоваться без согласия авторов. Может быть, такое заблуждение возникает в связи с тем, что в соответствии с ранее действовавшим законодательством допускалось включение в аудиовизуальные произведения выпущенных в свет произведений без согласия автора, однако с 1993 г. никаких исключений законодательством об авторском праве для такого рода случаев не установлено. Заключение договора с композитором и автором слов, а также с другими авторами, чьи произведения включены в рекламный продукт, является обязательным и необходимым.

Еще один способ создания рекламы — включение в нее кадров из популярных кинофильмов. Кинофильмы, ставшие в настоящее время классикой отечественного кинематографа, были созданы в период действия Гражданского кодекса РСФСР, который устанавливал, что авторское право на фильм принадлежит киностудии, осуществившей его производство, а авторам произведений, вошедших составной частью в кинофильм, принадлежит авторское право на их произведения. Следовательно, для того чтобы использовать отрывки из кинофильма в рекламе, следует обратиться за разрешением к киностудии либо к тому лицу, к которому перешли данные права в порядке правопреемства. При отсутствии такого договора правообладатель также вправе требовать восстановления нарушенных авторских прав.

Иногда, особенно при создании радиороликов, в них включают отрывки из монологов (диалогов) все тех же популярных киногероев. В таких случаях следует получать согласие авторов сценария (авторов диалогов), поскольку используется их произведение, причем иногда и в переработанном виде.

Следует отметить, что телерадиокомпании также несут ответственность за передачу в эфир рекламы, созданной и распространяемой с нарушением авторских прав, поэтому правообладатель может предъявить претензии как производителю рекламы, так и каналам и радиостанциям, которые передают их в эфир.

При этом нужно учитывать, что помимо нарушений имущественных прав при бездоговорном включении произведений в аудиовизуальные произведения и ролики для радио нарушаются также и личные неимущественные права авторов, в том числе право на неприкосновенность произведения и право на имя.

Конечно, юристы понимают, что объем рекламного ролика слишком мал, чтобы сделать к нему еще и титры с указанием всех лиц, принимавших участие в его создании. Однако, поскольку авторам принадлежит и такое право, как разрешение на использование произведений анонимно, это право должно быть зафиксировано в авторском договоре.

Рекламный ролик или плакат всегда выигрывает, если он создан с привлечением известных, хорошо узнаваемых потребителями лиц — актеров, композиторов, певцов, а в период выборных кампаний — и политических деятелей. Как правило, их приглашают для создания рекламной продукции специально, и естественно, что впоследствии никаких конфликтных ситуаций не возникает.

Однако бывают случаи, когда в рекламе используется полностью или фрагментарно ранее уже выпущенное в свет произведение (например, фотография, плакат, кадр из популярного фильма) или фотография известного лица.

Например, недавно в Москве были установлены рекламные щиты одной из известных радиостанций, на которых был воспроизведен с изменениями плакат военного времени, призывавший советский народ быть бдительным. Автор оригинального плаката была несказанно удивлена и шокирована, обнаружив такое использование ее произведения, да еще и с искажениями, поскольку плакат был воспроизведен фрагментарно и с добавлением нового слогана.

Помимо права разрешать или запрещать использование своего произведения, в том числе в переработанном виде, у автора есть право на защиту произведения от всякого искажения или иного посягательства, способного нанести ущерб его чести и достоинству. Следовательно, радиостанция или дизайн — бюро, создавшие рекламу, должны были заключить с автором договор и выплатить авторское вознаграждение. Поскольку этого сделано не было, автор предъявила радиостанции претензию о выплате компенсации за нарушение авторского права, которая была удовлетворена в добровольном порядке.

Следует отметить, что в случае обращения автора в судебные органы суд по требованию автора может вынести определение о снятии рекламных плакатов до рассмотрения дела по существу, а в случае удовлетворения иска — и о конфискации их и даже полиграфических мощностей, на которых они были изготовлены.

При использовании в рекламе фотографий известных людей правовая ситуация складывается немного сложнее.

Когда актер, певец, композитор или любое другое лицо приглашает фотографа для того, чтобы тот сделал ряд фотографий, как правило, никакого договора с фотографом не заключается — фотограф выполняет работу, отдает фотографии заказчику и получает обусловленное вознаграждение. Между тем фотографии являются объектом авторского права, и, соответственно, право на этот объект остается за автором фотографии. Впоследствии заказчик может передать фотографии в издательство для оформления рекламного плаката или книги. В этом случае в издательство может обратиться фотограф с претензией на то, что с ним договор о воспроизведении произведения не заключался.

Дело в том, что, заплатив деньги за выполненную фотографом работу, заказчик приобрел лишь материальный носитель — фотографию, слайд или фотопленку. Авторское право осталось за фотографом. Следовательно, его претензии к издателю вполне правомерны. Во избежание конфликтов в будущем, заказчик должен заключить с фотографом договор о передаче исключительных имущественных прав на полученные снимки или слайды, и тогда он приобретает право распоряжаться фотографиями в полном объеме.

Но возможна и другая ситуация: фотограф сделал фотографии, например, актера на каком-то мероприятии, актер об этом мог даже и не догадываться. Затем эта фотография была использована в рекламном плакате. Естественно, что такая ситуация могла вызвать возмущение актера, и он обратился с претензией к дизайн — бюро, которое ответило, что они правомерно приобрели фотографию у автора.

Между тем в соответствии со ст. 514 ГК РСФСР опубликование, воспроизведение и распространение произведения изобразительного искусства, в котором изображено другое лицо, допускается лишь с согласия изображенного, а после его смерти — с согласия его детей и пережившего супруга. Такого согласия не требуется, если это делается в государственных или общественных интересах либо если изображенное лицо позировало автору за плату.

Из норм права видно, что в данной ситуации претензии лица, изображенного на фотографии, вполне обоснованы и должны быть удовлетворены.

Кроме того, иногда фотографии могут запечатлеть известное лицо в не очень приятном положении, и тогда данное лицо может предъявить требования о компенсации морального вреда, возмещение которого установлено нормами Гражданского кодекса (ст. 151).

Иногда дизайн — бюро может стать невольным нарушителем прав лица, изображенного на фотографии, например, если создается реклама какого-то печатного издания с использованием его фотографии, например, на обложке. Такая реклама, помещенная в местах, доступных широкому кругу лиц, может вызвать конфликтные ситуации, особенно в тех случаях, когда, например, печатное издание еще только начинает работать, его читателей не так уж много, а реклама на улицах этого пока малоизвестного издания может причинить моральный вред лицу, поскольку охват аудитории значительно больше. На практике такие претензии уже были. Например, один из журналов опубликовал на обложке фотографию известного композитора. Качество этой фотографии вызвало у автора негодование, однако его негодование дошло до состояния бешенства после того, как он имел «счастье любоваться» своим портретом практически на всех центральных автомобильных магистралях, поскольку в качестве рекламы данного журнала использовалась его обложка с этой ужасающей фотографией.

Использование произведений для оформления товаров народного потребления (например, фантиков, этикеток, винно — водочных изделий или коробок для тортов и конфет) также можно отнести к своеобразной форме рекламы. Особенно много конфликтов появилось в последнее время в связи с использованием разнообразных произведений авторов без их согласия на водочных этикетках.

Например, фирмой «Никита продактс» был осуществлен выпуск водки «Никита» в бутылках с этикеткой, центром которой являлись две конные фигуры гусар, взятые с открыток «Русская армия 1812 года», выполненных автором П. При этом при создании этикетки были использованы две иллюстрации, из которых путем переработки была сделана одна. Естественно, что согласия автора на переработку и использование произведения в качестве этикетки получено не было. Поскольку «мирным» путем решить конфликт не удалось, дело было рассмотрено судом, и в пользу автора была взыскана подобающая компенсация.

Такие же проблемы возникали и возникают при использовании произведений для создания коробок конфет, а затем для их последующего использования в рекламных роликах.

Одним словом, изготовители рекламной продукции должны помнить, что она должна быть не только интересной потребителям, но и правомерной с точки зрения действующего законодательства.